“天天度假有钱花”,原来可以通过自动化营销实现!

2018-11-15 23:51:10 中外管理2018年9期

张京

据说,员工的理想是:钱多事少离家近,老板说话不用听。而老板的理想则是:数钱数到手抽筋,天天度假有钱花。

不仅钱多事少离家近,还老板说话不用听,看样子如果不是老板的家人是没戏了。但作为管理者,天天度假有钱花的说法还是有出处的。

因为,这就是自动化营销所追求的境界。

自动化营销,是营销事务所的董事长文叫兽(本名朱国文)提出的营销管理系统,据说大多数老板被吸引,正是由于“天天度假有钱花”这个自动化管理的目标。

只是,在这之前,要有一系列销售管理系统的搭建,和管理理念和方法的迭代。为此《中外管理》专访了文叫兽,把这套让管理者解放自己、无为而治的自动化营销秘籍,传授给读者。

三句话说清“自动化营销”

《中外管理》:什么叫做自动化营销?

文叫兽:三句话可以说清楚:让你的团队自动自发,让你的产品自己会说话,让你的客户主动购买、自愿转介绍。

第一句话:如何让你的团队自动自发?

我们有七大系统让你的团队自动自发。比如,里面最重要的一个系统,叫做薪酬。团队之所以不自动自发,一定与钱有关系;当然还与精神有关系,精神和金钱加在一起,就是薪酬。七大系统有薪酬、绩效、工作分析、企业文化(包括愿景、文化、价值观等等)、招聘、培训等,这些都少不了,保证让你的团队自动自发。

第二句话,如何让你的产品自己会说话?

比方说,把产品名称、包装、口号、品类、价格等等与产品相关的要素,用营销的思维去做,“让产品自己会说话”,让消费者看见这个产品,知道这个产品就想买,而不用再去诱惑。

第三句话,如何让客户主动购买,自愿转介绍?

不是对客户说:求求你买我的吧。不是!而是他求求你卖给他!而且买完之后把客户的终身价值锁定,并使客户帮你转介绍。

每个营销环节都有“自动化”的可能

《中外管理》:您印象特别深的典型案例有什么?

文叫兽:比如,大家都知道的脑白金。今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这就是典型的自动化的口号。再比如,包装的自动化方面,江小白为什么把有情怀的文字放在产品上面,因为人是靠情感驱动的,看了上面的文字就想喝你的酒,其实酒不一定不好喝,很多人就是喜欢这些情绪化符号。现在有些饮料,比如可口可乐,瓶子上面写了很多正能量的话,为什么?就是在实现自动化营销的效果。

我问一些学生,想不想实现营销自动化?想!想不想度假?想!但要先花一年时间打造营销自动化系统。从团队自动自发,到产品会自己说话,到客户主动购买,自动转介绍,这是一个系统,有系统才叫自动化,有系统的自动化你才能够解放!但你要花时间打造系统。

团队自动化:先要构建“升官发财”的组织架构

《中外管理》:再往具体讲一些,自动化营销的第一位是团队的自动化,这个是最难的吗?

文叫兽:这个最重要,但不难,要站在对方角度去设计。

比如,薪酬机制的设计里,第一个叫做愿景。员工一定是愿意和有希望的企业在一起的。你对员工说:“今年我要赚100万”,那员工想:“我最多赚10万”;如果你说:“我们一定要上市”,员工说:“好,那我今年只赚1万也高兴!”这就是愿景。

再有,你有什么样的企业文化?正能量还是负能量?如果销售都是靠回扣,再怎么也正能量不起来,说白了人们赚了钱就跑了。

《中外管理》:团队自动自发的背后一定是激励系统,怎么建立自动化营销的激励系统?

文叫兽:要建立一个清晰的“升官发财”的组织架构。一个组织里,即使销售部就几个业务员,也应有系统,有等级。

这就是“升官发财”的组织架构,我们叫三级九岗:

业务员层面就有三个等级:试用、普通和明星。工资底薪不一样,荣誉不一样,因为人除了要钱,还要荣誉,一个人如果在普通销售员工的位置上干了三年,基本就已经废了,他就想成为明星。如果他第一年只赚一万元,第二年、第三年还赚一万,他早就“死”了,他一定想赚更多。

经理也分三级:代经理,经理,高级经理。代经理就是还没合格,是有计划把他升为经理的人。

总监同样分为三级:代总监,总监,高级总监。

这样,你就可以看到一个清晰的“升官發财”路线和晋升系统,这才是有激励效果的组织架构。

“把钱分好”最难做到

《中外管理》:这是组织架构中的晋升系统,鼓励员工自动自发的薪酬系统怎样设计?

文叫兽:愿景、价值观很重要,团队怎样分钱也非常重要,但把钱分好是最难做到的。

一般老板最难把钱分好,因为多数老板不会算账。比如,分给员工30%提成和分10%提成比较,后者好像多赚了20%,实际上老板亏的更多!为什么?你分30%,员工会干得比牛还勤快,他给你多赚3倍订单你就够了。并且你的新客户多很多,老板可以新客户给员工提成30%,第二年成为老客户的续费部分只给10%提成,你企业是不是赚了?所以很多老板舍不得分钱,其实怎么分钱很科学。

另外一种情况,假如之前给销售人员的提成是5%,今年为了有激励性,一下提到10%,这是错误的,一定会出问题。

那怎么办?一定是在5%的基础上做慢慢转变:今年做1000万业务,或者一个月做10万业务,在10万以内提成5%,超过10万的部分给10%的提成。这是科学,而不是一刀切全是10%,这样会麻烦的。首先,你的企业会丢掉利润;其次,销售人员之间会产生挫败感。

《中外管理》:听起来,您推广自动化营销时要说服老板的地方不少,一般遇到困难时特别有效的说服诀窍是什么?

文叫兽:打造出自动化营销系统,他自己才能解放。老板都想解放,但大部分老板都陷在企业里了。所以要告诉他,你必须打造自动化营销系统,才能够解放自己,你才能做到一个月回来一次公司,钱还赚得越来越多。

《中外管理》:解放自己,无为而治。

文叫兽:就是无为,可是你必须先花一年时间,打造这套系统。

产品自动化:几个维度可以让你的产品会说话

《中外管理》:上面谈的是团队自动化方面,“让产品会说话”方面有什么例子呢?

文叫兽:拼多多App利用歌曲做口号,很多人都会唱,这就很典型。

其他,像红牛、可口可乐、王老吉都在让产品自动说话。“怕上火喝王老吉”这个口号里,“怕”是一个驱动性的字。以前它们的产品口号是“上火喝王老吉”,后来加了一个“怕”字,就是驱动客户上不上火都喝。

《中外管理》:概括一下,要实现“让产品会说话”都有哪几个维度?

文叫兽:有这几个维度:产品名字、口号、故事、包装、产品定位(定位在什么价格?定位于什么人群?)、VI(视觉识别),当然还有更多,主要是从这几维度去考虑。

最重要是这些。取名很贵,但一般产品都已经有了名字,有了名字之后传播不出去,咨询公司就再起个口号,起完口号,还有故事要讲。而且永远不要卖产品,要卖情怀。

王卫的顺丰快递,为什么人们喜欢?后面有故事,王卫当年一个人跑香港拿货,跑着跑着就有了顺丰早期的业务,这就是有故事。而顺丰的VI也做得很好,不管是顺丰快递汽车、业务员服装、还是包装袋,让客户一看就知道是顺丰。

客户自动化:“自动化营销导图”可以帮到你

《中外管理》:以上是“让产品会说话”的具体做法,那么如何“让客户主动购买,自愿转介绍”?

文叫兽:一句话,营销是设计出来的,绝对不是约人今天见个面,就想办法卖点东西给他。我有个自动化营销导图,就是关于怎么成交客户的——导图的中间是“成交系统”,左边是“抓潜系统”,这里的“潜”是潜在客户的意思;右边是“追销系统”,追销即追加销售,追加销售服务;这“自动化营销导图”的两旁,一边叫做“别人的鱼塘”,另一边叫做“我的鱼塘”。

成交是有系统的,有几个策略能够提高你成交率。

什么是“抓潜系统”?成交率不高,有可能是因为你潜在客户不够,这就要用到“抓潜系统”。你去大海里钓鲫鱼钓不到,你去臭水沟里钓小虾也钓不到,你要做的是去“准客户”里钓。鱼塘理论,是要找对你的客户在什么地方。

什么是“追销系统”?即使你在我这里买了一件衣服,我也要把你变成我的终身客户,以后不仅衣服在我这里买,裤子也在我这里配,这叫追销。你买一个疗程,我让你买三个疗程。这还不够,还要有办法让客户转介绍,介绍新的客户来。

让客户零风险!

《中外管理》:“成交系统”都有哪些典型的策略?

文叫兽:有33个策略。我举个最简单的例子,涉及的是零风险策略。

比如,我要收费100万元为企业做营销商学院,打造一个自动化营销团队,有些老板舍不得掏钱,那就可以限定3个月的时限,让企业通过自动化营销改造帮你多赚100万,如果没达到目标,100万全部退给你,这是零风险策略。这种成交策略,哪个老板能拒绝?

《中外管理》:就是风险自己承担?

文叫兽:对,让客户零风险!

意想不到的“超级赠品策略”

《中外管理》:其他成交策略还有什么?

文叫兽:还有一個成交策略——超级赠品策略。请问你在机场或者商场里看到高档按摩椅,一般卖多少钱?一般是几万元。但在交易中可以给客户一个意想不到的收获:椅子还是那个椅子,商场标价卖3.98万元,今天客户在订2.58万的货或者服务,我就送你一张同价位按摩椅,这叫超级赠品策略。

我给销售采用了超级赠品策略之后,客户一般都不会还价,因为没法还。

《中外管理》:超级赠品策略的价格优势怎样建立起来的?

文叫兽:靠供应链优势。越是品牌商品,应用超级赠品策略越不难。

因为,品牌商品主要是品牌溢价高,中间商赚得太多,工厂能赚多少钱?工厂出厂时能多少钱?可是消费者买不到。采用超级赠品策略必须直接找工厂,但并不在零售端销售产品,也不打上品牌logo,只做赠品不销售。

《中外管理》:这样在避免冲击品牌商品的销售渠道?

文叫兽:对,而且越是品牌商品,越容易议价。

最后再用三句话总结一下:团队自动自发,产品自己说话,客户主动购买、自愿转介绍,这就叫自动化营销。

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